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发布时间:2019-12-01

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国际金融报 2019年07月15日 星期一

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P2P广告“围剿”《长安十二时辰》

记者 于凡 《 国际金融报 》( 2019年07月15日   第 05 版)


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  图虫创意 图

 

  易烊千玺和雷佳音领衔主演、“文字鬼才”马伯庸作品、制作精良等诸多因素让《长安十二时辰》成为2019年“叫好又叫座”的当红网剧,截至7月12日逾11.8万人在豆瓣综合给出8.6的高分,“十二时辰”体也刷爆网络。

  流量大剧自然获得了广告主的青睐,尤其是“创意中插”的原生广告,深受互金公司的喜爱。《国际金融报》记者注意到,《长安十二时辰》在播出的20集中已密集出现和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney、人人贷等多家互金公司广告。

  线下被禁、传统媒介保持谨慎,网剧受众相符,小剧场模式的“创意中插”广告触达率高,因此成为互金公司的不二之选。不过,暗示高收益、安全可靠的互金广告合规边界仍存争议,各中风险也需警惕。

    

  攻占热播剧

  从2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追凶》《军师联盟》《余罪》在内的16部热门大剧(包括综艺节目)中,出现了11家互金公司的广告。

  在热播剧中植入互金广告已不是新鲜事。据记者不完全统计,已有数十家互金公司在20余部热播剧中通过中插、压屏条、创可贴等形式投放品牌广告,其中中插广告更受互金公司青睐。

  有统计数据显示,从2016年底到2018年中旬播出的包括《白夜追凶》《军师联盟》《余罪》在内的16部热门大剧(包括综艺节目)中,出现了11家互金公司的广告,其中有8家平台的广告以中插形式呈现。

  此前热播的《猎场》中也出现了拍拍贷、宜信普惠、网利宝、小赢理财、麦子金服财富、海融易、爱钱进、麻袋理财、信和大金融等大量互金平台不同形式的广告。

  所谓“创意中插广告”,是指在特定场景中,由剧中人通过“情景短剧”来演绎广告片,以温情、搞笑等方式进行产品卖点的宣传。

  据悉,在业内,爱钱进“第一个吃螃蟹”。2016年初,爱钱进出现在热播网剧《老九门》中,成为第一个尝试中插广告的互金公司。营销数据技术公司AdMaster SEI广告效果评估数据显示,从《老九门》播出前到播出两期后的3次调研,“爱钱进”的品牌认知度上升了220%,而品牌好感度也提升了3%。

  艺恩发布的《2017-2018创意中插广告市场白皮书》也显示,针对《那年花开月正圆》《楚乔传》《白夜追凶》三部剧集进行调研,爱钱进APP的用户记忆度及喜爱度领先,获得了较好的创意中插广告投放效果。

  爱钱进的成功尝试吸引了更多互金公司入局,中插广告报价也随之上涨。依据《2017-2018创意中插广告市场白皮书》,2016年以互联网金融行业为代表的品牌方引领创意中插广告市场,创造8亿元市场规模,2017年创意中插广告迎来爆发,市场规模达到30亿元。2018年,虽然市场规模有所回落,但创意中插广告平均单价达250万元,最高单条市场报价已达1500万元。

  随着《长安十二时辰》热播,互金公司争投热播剧的话题再次升温。仅《长安十二时辰》一部剧,截至7月12日更新的20集中就出现了和信贷、爱钱进、悟空理财、PPmoney、人人贷等多家互金公司的广告。

  一家在《长安十二时辰》投放了广告的网贷平台向《国际金融报》记者透露,前期和优酷接触后发现是一部不错的作品,此后多维评估认为该剧与平台出借人对剧目高品质的需求很匹配,所以全剧投放了三条创意中插。至于费用,该平台相关人士称,不方便透露。对于投放效果,该平台相关人士表示更看重给平台带来的知名度和美誉度。